Marketing Educacional na prática

Como atrair mais alunos e criar um sistema de recorrência autossustentável para que a capacidade da escola nunca fique abaixo dos 80%?

Essa é uma pergunta que é facilmente respondida com o marketing educacional. Inclusive é para ajudar a entender essa resposta e elucidar outras dúvidas comuns de escolas particulares de diversos nichos que montamos este artigo.

Primeiro vamos fazer uma reflexão do cenário mais comum de muitas escolas.

João é filho dos papais, Albertônio e Joávilla. Os pais amaram a performance do filho na escola. Em uma certa oportunidade uma amiga lhes disse que no próximo semestre sua filha iniciaria sua jornada educacional também. Então os papais do João indicaram a mesma escola que João estuda.

Olha que legal, uma indicação. E eles costumam ser bem frequentes, não é mesmo? Ao menos costumava ser assim. Hoje em dias as pessoas mal conversam, e cada uma tem seu ritmo de network diferente dos demais. Se fosse para viver apenas de indicação sua escola estaria realmente bem?

De acordo com dados do último Censo Escolar, o Brasil possui cerca de 40 mil escolas particulares no ramo da Educação Básica. Em meio a tantas opções de instituições privadas, é grande o desafio de captar e reter alunos. É neste momento que se inicia o papel do marketing para escolas.

As estratégias pensadas pelo marketing podem ajudar sua escola de diversas maneiras: na captação de alunos, na divulgação e no alcance dos eventos da instituição, no fortalecimento da marca, entre outros.

Introdução ao Marketing Educacional

É uma metodologia aplicada que atende as necessidades comerciais e de comunicação das escolas públicas e privadas. Obviamente mais requisitada pelo setor privado, que, afinal, são empresas. Empresas têm gastos de infraestrutura, contratação de profissionais, pagamento de impostos e tantas outras burocracias. 

O principal objetivo do marketing escolar está na captação e retenção de alunos, mas não é apenas isso. Ele está diretamente ligado com a saúde financeira da escola, e pode ser a diferença que vai trazer mais investimentos para toda a unidade.

Quando falamos de marketing educacional, temos alinhados quatro pilares que o sustentam, que são: Branding, Relacionamento, Comunicação, Posicionamento.

Branding no marketing educacional

Escola com uma marca forte, vende naturalmente. Ela é falada, compartilhada, mencionada, avaliada em diversos canais de comunicação da sua região. E além, se estivermos falando de franquias. E o fator responsável por estes resultados é o branding.

Ele é a base para a gestão da sua marca. O que sua marca fala, atrai e representa? 

Note que a proposta de valor de ambos são gigantescas. Isso mostra diretamente o que eles querem, quem eles atraem e que tipo de empresa representam no mercado. E não quer dizer bom ou ruim, apenas demonstra a diferença de posicionamento e estimativa de resultados.

A marca de uma escola é algo valioso. E será responsável por conectar seus valores e princípios com seu público-alvo.

Sem muitos detalhes, para qual delas você investiria em uma mensalidade de R$ 500,00?

Por isso, quando o assunto é branding no marketing escolar, em especial marketing para escola particular os objetivos básicos são pontuais:

1. Encantar pela excelência
2. Conquistar pelo capricho
3. Valorizar pelo valor agregado
4. Viralizar pela relevância
5. Marcar pela diferenciação

Relacionamento no marketing educacional

Atrair novos clientes e alunos. Conquistar o interesse dos pais em investir em recursos extras para o melhor apoio na experiência do aluno. Estes são itens básicos para o marketing educacional. Agora a profundidade deste tema muda quando olhamos para o conceito de inbound.

O Inbound Marketing é o conceito mercadológico de relacionamento que prevalece e indica que vai perdurar pelos próximos anos. E qualquer nova tendência, tende a ser uma versão a partir dele. Comunicação certa para o público certo. O foco é a individualidade de cada cliente, não mais ações generalizadas para atender a todos.

Veja este cenário:

A executiva Florisberta matriculou seu filho na escola ABC. Como uma profissional mega atarefada, seu tempo para participar da educação do filho é limitado. Não consegue participar das reuniões de pais em horários comuns e também não tem disponibilidade para atender telefonemas enquanto está trabalhando. Contudo, ela quer participar! Quer estar a par do que acontece com seu filho.

Como sua escola pode ajudar essa e outras mães nestes contextos? Quais são os recursos e planos de relacionamentos para lidar com esse perfil de cliente?

Para o marketing escolar, isso representa oportunidades $. Novas variações de serviços e opções de investimentos.

A questão é, sua escola está disposta a se relacionar? O relacionamento vai muito além do bom atendimento, este não é um diferencial, é obrigação. 

Por favor, caro leitor, não se limite a esse exemplo que compartilhamos, as variantes do relacionamento no marketing educacional são gigantescas, inclusive quando o centro da questão é o aluno.

Comunicação no marketing educacional

Essa talvez seja a parte em que a operação do marketing fique mais evidente. Afinal, para comunicar, precisamos de canais. E existem inúmeras mídias para alimentar os canais de comunicação da escola.

• Site
• Aplicativos
• Facebook, Instagram, TicTock
• WhatsApp
• TV 
• Rádio
• Mídias Offline
• Influenciadores

Estas são as mídias mais comuns usadas pelas instituições de ensino. Mas comunicar o que? Quando? Pra quem? Onde? Como?

As estratégias mais eficazes no marketing educacional são:

1. Produção de conteúdo: Materiais, informativos, eventos e workshops
2. SEO: Posicionamento digital nos motores de busca (ser encontrado)
3. Links patrocinados: Campanhas pagas para acelerar o alcance e direcionamento das ações da escola
4. E-mail marketing/WhatsApp: Canais de nutrição e relacionamento tanto para o público interno (pais, alunos e parceiros) quanto para o externo (visitantes e prospects) 
5. Mídias sociais: Relacionamento e evidência da magia interna da escola. Literalmente, demonstrações que se vendem sozinhas e geram engajamento.

Uma boa oportunidade para falarmos da comunicação organizacional e comercial. Muitas escolas só se preocupam em realizar ações para atrair alunos, quando estão próximos das épocas de matrículas.

Este é um risco e que muitas vezes, levam a resultados frustrantes. A metodologia do marketing educacional requer uma boa infraestrutura. E construí-la não é algo rápido. Inclusive aqui na UX4YOU ressaltamos, que sair investindo altas verbas em ações patrocinadas sem ter a casa arrumada,  acaba sendo um tiro no pé.

Se sua escola não se comunica abertamente e tem seus processos estruturados, acaba se tornando uma instituição introvertida. Como o mercado vai adivinhar seus diferenciais e benefícios? 

Isso também me lembra de dar um importante alerta. Investimento nessas ações devem ser estratégicos. Não podemos nos dar o luxo de fazer altos investimentos sem um plano focado em resultados e pontos de mensuração.

Ter dados e métricas para comparar e avaliar o desempenho, é um diferencial que colocará sua empresa passos à frente da concorrência.

Posicionamento no marketing educacional

Como fizemos um desfecho do tópico anterior falando de concorrentes, este fator vai deixar mais claro sua importância.

Quando você joga no Google uma pesquisa de escolas como a sua quem aparece primeiro?
A sua está na primeira página?

Veja na prática

Estes primeiros resultados, são anunciantes e investem em tráfego pago todos os meses para estarem ali.

Os segundos resultados, são empresas posicionadas com foco local, através de sua relevância, procura e avaliação.

Estes resultados, são o que chamamos de orgânicos. Eles são ranqueados conforme a autoridade do domínio, densidade da palavra-chave e geolocalização.

Se você fizer uma pesquisa no Google Trends como Escola de ensino fundamental, terá uma noção de como esse tipo de busca é relevante e constante durante todo o ano. E olha que existem diversos tipos de escolas. Ensinos a distância, de idiomas, esportivos, etc

A questão é, quem está procurando vai clicar em um dos primeiros resultados até encontrar o que procura, conforme seus objetivos: preço, qualidade, recursos, etc.

Indo além do posicionamento direto com foco local ou na solução específica, existem diversos níveis de posicionamento. Os mais trabalhados e recomendados são: Posicionamento por Autoridade e Posicionamento por Público-alvo.

Autoridade

Para facilitar sua compreensão, vamos supor que sua escola seja de ensino infantil. E ela possua uma metodologia ou diferencial voltado para inclusão. Por exemplo, crianças autistas. Para trabalhar seu desenvolvimento a instituição oferece professores e psicólogos  especializados para atender pais e crianças desse perfil. 

Bom, convenhamos que é um diferencial, mas empresarialmente falando, é algo de alto custo manter. Então como torná-lo rentável? Como atrair o maior público aquisitivo para suprir essa frente executiva da instituição?

Aí que entra o poder de posicionamento por autoridade, dentro desse público (pais de autistas), existe um volume de pesquisas enorme e recorrente em sua região. Pesquisas como: como desenvolver a fala da criança, sinais de autismo em crianças, entre outros. 

Se sua escola estiver bem posicionada nesses temas, é a oportunidade perfeita de apresentar aos pais que estão buscando ou não escolas com essa característica. Afinal, mesmo que não esteja pensando em uma nova matrícula, ele certamente cogitará conhecer e fazer comparações que o levará a uma decisão.

Fica fácil de compreender o impacto indireto que isso causa no comercial da sua escola, não é? E reforçando, este foi um exemplo, as possibilidades de posicionamento por autoridade são inúmeras. Esportes, música, idiomas, estrangeiros, e tantas outras.

Público-alvo

Na mesma ideia do posicionamento por autoridade, o público-alvo se diferencia por cultura, perfis sócio-econômicos, demografia, entre outras.

Quando o assunto é atrair novos alunos, as estratégias se limitam a criatividade do marketing e da capacidade de investimento da escola.

Veja algumas estratégias que geram bons resultados (adapte para seu contexto):

• Workshops para gringos => famílias estrangeiras que precisam migrar seus filhos para a nova região
• Palestra para Família => Convide um profissional especializado em determinada área que possa abordar um tema especial para seu público
• Campeonatos => Alunos participam e a escola promove o evento com o intuito de evidenciar seu diferencial e potencial.
• Anúncios para período integral => Pais que trabalham fora o dia inteiro e contam com o apoio da escola. 

As opções são diversas, o importante é encontrar o gatilho que irá abrir portas para o relacionamento com seu público-alvo.

Conclusão

O marketing para escolas é uma grande paixão para quem o pratica. É revigorante ver as conexões, realizações e oportunidades transformando vidas e carreiras através de um elo tão poderoso que é o relacionamento.

Infelizmente é comum (não saudável) a baixa retenção de alunos nas escolas. E com o mundo cada vez mais dinâmico e flexível, não é seguro confiar que aqueles que te indicaram uma vez, continuarão por perto por muito tempo.

Agora, essas dores são evitadas e tratadas quando o marketing educacional entra em ação.

Agora que você já tem uma boa noção sobre essa metodologia, cabe a você decidir a hora de colocar em prática. Pode contar com minha ajuda para tirar suas dúvidas e elaborar estratégias que elevarão sua escola para outro patamar no mercado educacional.

Forte abraço!